Helt siden 1966 har Kristiansand dyrepark, mest kjent som Dyreparken, vært høydepunktet for mange barnefamilier – år etter år, sommer etter sommer. Med Julius og Sabeltann i spissen har Dyreparken en visjon om å begeistre barn og voksne med aktive opplevelser og levende inntrykk. 

Dyreparken er en kombinert dyre- og fornøyelsespark med over 800 dyr og 148 ulike dyrearter, tivoli, badeland og teater fordelt på 600 mål. Parken er en stor og innflytelsesrik attraksjon med mange samarbeidspartenere, ansatte og ikke minst besøkende. De aller fleste nordmenn kjenner til Dyreparken. Noen har lært å kjenne parken og dyrene gjennom Tv-programmet «Dyrepasserne», noen har sett Sabeltann på kino, mens andre har vokst opp med sjøløver og giraffer på nært hold. Felles for dem alle er at de har en relasjon til parken basert på en følelse, opplevelse eller kunnskap som har gitt dem en form for verdi.

God is in the details

R. Edward Freeman påpeker viktigheten av å skape verdi for kunden – ikke bare i form av å levere spesifikke produkter eller tjenester, men også gjennom mennesklige forbindelser. De mennesklige forbindelsene er ikke like lette å måle som antall solgte enheter, og mange bedrifter har lidd på grunn av nedprioritering til tross for mer fokus på salg og skalerbarhet. Men tjenester og produkter selges med et løfte. Et løfte som gjenspeiler bedriftens etikk, internt og eksternt, forteller Freeman. Slike tilleggsattributter kaller vi ”brand equity” – eller merkevareverdi på godt norsk (Kothler og Keller 2011). Brand equity er tilleggsverdi som reflekteres gjennom måten kunder tenker på, føler og agerer i henhold til merket. Brand Asset Value-modellen (BAV) forklarer det hele gjennom:

• Differensiering
• Relevans
• Følelse
• Kunnskap.

Tilleggsverdi skapes og formidles i dag i stor grad ved interaksjon med interessentene i sosiale medier.
«Fellestrekkene i sosiale medier er at alle har samme mulighet til å bli hørt […]»(Gude, 2015).
En merkevare som inviterer til samtale, lytter aktivt og engasjerer seg i sine interessenter og deres stemmer, skaper sosial kommunikasjon (Staude og Marthinsen, 2013). Sosial kommunikasjon legger et videre fundament for å bygge sterke og langvarige relasjoner og sikrer samtidig stabil vekst. En relasjon bygger på et forhold der to eller flere parter har forventninger til hverandre. (kommunikasjonsforeningen, 2010). Hvor god relasjonen er, uttrykkes i grad av tillit og gjensidighet tilknyttet flere faktorer: Troverdighet, gjensidighet, åpenhet, tilfredshet og forståelse.

For å lage strategisk gode kommunikasjonsplaner er det lurt å se på viktigheten av interessentene samtidig som du analyserer hvor god relasjonen er per dags dato, basert på kriteriene listet over. En god relasjon fører likevel til mer enn fornøyde besøkende, blide ansatte og penger i kassa. I mange tilfeller har åpenhet og forståelse (og dermed mer makt) hos interessentene, resultert i mer innovasjon og utvikling hos bedriften (Staude og Marthinsen, 2013).

Er du der hvor jeg er hele tiden?

Viktigheten av en målgruppe- og interessentanalyse ligger i å forstå markedet: Hvordan de agerer, hvilket behov de har og hvordan de blir berørt, slik at bedriften/merkevaren kan kommunisere riktig budskap gjennom riktig kanal. «Er du der hvor jeg er hele tiden?» spurte Vidar Falkenberg under årets e-handelskonferanse. Han er industry analyst i Google og poengterte viktigheten av å kjenne sitt publikum og vite hva som inngår i et godt budskap. Falkenberg oppsummerte et godt budskap gjennom å være…

• tilstede der publikummet ditt er – til enhver tid.
• relevant
• optimalisert

Forfatter og entreprenør, Chuck Blakeman, hevder at alle involverte parter er interessenter, både interne og eksterne, nettopp på grunn sin store makt til å påvirke bedriften på ulike måter. Han hevder at vi er inne i en ny æra: ”The Partisipation Age». For å kunne dra nytte av innflytelsen interessentene har, må bedriften kunne kartlegge deres behov og hvilken rolle de spiller (Staude, 2015):

1. FINN: kartlegg omgivelsene for å finne de viktigste interessentene. Hvem er viktige for oss?
2. FORSTÅ: avdekke gap mellom egen oppfatning og interessentenes oppfatning. Hva er viktig for interessentene, og hvilke behov har de?
   Dette vil da danne grunnlag for fase 3, som handler om hvordan vi faktisk kommuniserer til de ulike interessentene.
3. FORKLAR: kommunisere for å påvirke interessentenes kunnskap eller adferd. Er kommunikasjonen riktig i forhold til interessentenes behov og hva vi vil oppnå?

Videre følger Dyreparkens interessentanalyse basert på min egen kartlegging og forståelse. En redegjørelse og analyse av Dyreparkens nåværende kommunikasjon (punkt 3.), vil følge i neste blogginnlegg.

Interessentanalyse

 

Kilder:

• Inspirasjon til grafisk interessentmodell: Interessentene, detsosialemidtpunkt.no

• Kothler, Philip og Kevin Lane Keller. 2011. Marketing Management. 14th edition. 
  New Jersey: Prentice Hall

• Staude, Cecilie og Svein Thore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon. 
  Oslo: Kommuneforlaget AS

• Om Dyreparken, Dyreparken.no

• Stakeholder Management, R. Edward Freeman

• Stakeholders: A new model for the participation age, Chuck Blakeman

• Strategisk bruk av interessentkart, Kommunikasjonsforeningen.no